2012 左永安顧問 安永經營管理商學院 產業競爭分析 個案討論 EMBA 共通核心職能 TTQS大少 政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東2012年20大台灣國際品牌終於出爐 宏達電雖然歷經公司股價從1,300元的天價，跌到昨日的311元，跌幅超過七成六，但2012年品牌價值下滑僅兩成三

2012 左永安顧問 安永經營管理商學院 產業競爭分析 個案討論 EMBA 共通核心職能 TTQS大少 政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東2012年20大台灣國際品牌終於出爐 宏達電雖然歷經公司股價從1,300元的天價，跌到昨日的311元，跌幅超過七成六，但2012年品牌價值下滑僅兩成三

讓精緻品牌遍地開花

【經濟日報╱溫肇東 (記者黃文奇整理)】 2012.09.26

2012年20大台灣國際品牌終於出爐，結果是幾家歡樂幾家愁，整體品牌價值較去年下滑5.3%；其中，宏達電的品牌價值htc下滑8.52億美元，下滑幅度達到23.6%。在台灣極力擺脫低毛利的「代工」產業結構之際，此刻我們不禁要問，品牌真的是「救命仙丹」嗎？ 我們不妨從品牌迷思、企業創新、國家競爭等面向，來反思「國際品牌」的排名和品牌價值的評估，對台灣企業的意義究竟何在。 首先單就品牌而言，我認為htc並沒有想像中的糟糕，若相較於宏達電的市值跌幅，htc品牌價值算是很抗跌；宏達電雖然歷經公司股價從1,300元的天價，跌到昨日的311元，跌幅超過七成六，但2012年品牌價值下滑僅兩成三，這說明，htc的品牌還比她的股票有價值，因此無須太過悲觀。 再者，國貿局邀請InterBrand來評選，雖然是為了建立公信度，但InterBrand的評估方式是西方世界的邏輯；譬如，王品雖然是第1年入圍並且獲選，但他的品牌價值絕不僅有8,000萬美元，之所以會被低估，只因為王品在「國際」（西方）沒那麼知名。因此，對於品牌價值的「漲跌」，不妨從另一個角度思考。 大家不需要太迷信品牌，繼續做研發，創新、貼近顧客想法等，並且思考不斷精進產品服務及生意模式等，品牌只是其中的一環；如果只是用行銷的手法把品牌價值挺起來，這也不一定好。 因此品牌意義何在，變成一個大哉問。試看許多國際品牌如SONY、柯達等，都是曾經叱吒一時不可一世的大品牌，品牌價值當然不必說，而今卻光榮不再，如果真的要探究原因，不外乎「創新遲了、腳步慢了」。 蘋果（Apple）橫空出世，靠的不是品牌，而是背後的創新；反觀柯達雖曾經是「數位先驅」，曾幾何時卻淪為「困在時光中的企業」。 柯達一度是數位相機的創始者，但是由於產品設計不良，雖然有核心技術，卻沒有善加利用，又因為內部傳統、創新部門間的齟齬，裹足不前而貽誤先機，造成今日局面。 我要強調的是，品牌固然重要，但是不要為了做品牌而做品牌，必須先思考企業的競爭力與優勢，並且以創新來延伸優勢，加強企業本身的價值，才能夠奠定長久基業。但如何打造企業價值，其實就是從顧客需求中找答案，找到答案就投入研發並且不斷追求創新，才能讓企業永續經營。 最後來談國家競爭力，韓國的三星、芬蘭的諾基亞都是國際大品牌，前者眾所周知是韓國傾國家之力扶植、推上國際的超級企業，甚至足以和蘋果一決高下；後者也曾經在行動通訊工具方面獨霸，睥睨所有品牌，但如今被蘋果打趴在地上。 台灣的企業由於國情和若干客觀條件限制，不可能有三星這樣的品牌出現，但台灣的企業大多具備「小而美」的特質，譬如此次進榜的幾個餐飲、食品業如85度C、王品等，本來就不必學三星，而應走台灣的路讓「精緻品牌遍地開花」。 再看諾基亞，也曾經是芬蘭國家重點發展品牌，在蘋果還沒發威之前，確實占據領頭羊地位，但如今已經跌落深淵。問題來了，下一個芬蘭品牌在哪裡？如果我們仔細尋找，目前似乎找不出第2個芬蘭知名品牌。 考量當前國家競爭力，「大品牌」並非台灣要走的路，台灣需要品牌，但要用創新、精緻的方法去發展，不一定大、但一定要好。 （本文由政治大學創新與創造力研究中心主任溫肇東口述，記者黃文奇整理） 【2012/09/26 經濟日報】