2019-08-18 22:18經濟日報 蔡益彬
近五年來，美國企業界在品牌管理上最大的變革是，在公司內部建立自屬的「內部代理商」（in-house agency)，形成這股趨勢背後動力，無非是企業希望提升品牌自主經營能力、縮短品牌反應巿場的時間、創造更高效率的品牌作業結構及流程。
例如，美國的電訊公司威訊通訊五年前有46家外部代理商（廣告公司），他們把品牌廣告業務全都委由代理商處理，現在則完全逆轉，把所有核心競爭力全交由自己的內部代理商經營。
威訊首席創意執行長麥坎尼說：「我們在品牌的身分識別及設計上有了更大的控制權，品牌發展的進程也變得更快。」
有鑑於建立內部代理商已經成為美國產業界普遍的新標準，7月份《美國廣告周刊》即以專題報導方式，深入訪問產業專家，與兩家以新模式營運成功的百威啤酒及清潔用品品牌高樂氏，再將這些調查訪問的結果，
歸納成以下七個準則，提供給希望能更高效率建立內部代理商的企業參考：
一、建立紮實的團隊：
百威的數位總監高登說，首先你要問團隊缺什麼人才？文案或設計？然後一步一步補齊。
朗濤品牌顧問公司總經理米樂建議，可以找非業界但懂你的產業的高手加入，這樣常有出其不意的效果。
二、公司命名要有目的性：
百威的消費者聯結副總朱利說，百威內部代理商命名為「Draftline」，名字中有「生啤酒」是要與本業產品有聯想，但也要保持獨立性。
所以一定要有不同的命名，這樣做是讓團隊自我要求，創意必須做到業界水準甚至更好。
三、讓員工及外部代理商夥伴共同面對變革：
米樂強調，新員工會注入新文化，會有文化變革，雙方都要努力共同創造具前瞻性及積極正面的工作環境，同時也要與外部代理商進行力量整合，以產生躍進式成長。
四、闡明內部代理商的使命：
聯合利華的品牌溝通全球副總莫利森表示，「我們的內部代理商在一個不同的層次運作，例如，發展品牌價值提升策略，外部代理商則偏重在廣告的創意與執行」。
五、了解你還不知道的：
內部代理商並不是什麼都自己做，品牌仍然須與不同性質的代理商合作，例如，廣告科技就必須找外部合作，因為你需要數據資料、要為品牌建立行銷平台，創意部分也需要透過外部觀察進行輔助。
六、資料必須是營運的中心：
團隊必須與消費者建立直接關係，同時擁有第一方資料，使品牌能「敏銳的」與社會文化一起脈動，並即時反映消費需求。之後再由外部代理商提供第二方或第三方資料，團隊才知道品牌要做什麼？往哪裡去？及怎麼做？
七、不要把省錢放在品質之上：
建立自屬的內部代理商雖然可以節省成本，但重要的還是績效，所以創造高品質的品牌溝通，才是成功首要條件。
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