2023 09 11 左永安顧問/講師/委員 創業百萬小學堂 廣告公司Pitch的策略長莎拉．巴莫西（Sara Bamossy）台大 台師大 EMBA 商學院 高階經營管理碩士 左記歐洲商行 中華亞健康生命科學世界總會 台灣糖酒總會 中華糖酒總會 TTQS ICAP 共通核心職能 關鍵就業力 PMP 專案管理 2023年 8月24日，潛艇堡連鎖店Subway宣布以95.5億美元的價格賣給私募股權公司Roark Capital。 Subway主打健康實惠哪裡有錯？為什麼落得被迫出售 Subway成立於1965年，這間潛艇堡連鎖店的故事要從一場派對中說起。當時剛升上大學的醫學院學生佛萊德．德路卡（Fred DeLuca）跟隨父母參加核物理學家彼得．巴克（Peter Buck）的私人派對。
撰文者：陳建鈞 商業週刊 圖;shutterstock
1.8月24日，潛艇堡連鎖店Subway宣布以95.5億美元的價格賣給私募股權公司Roark Capital。這間近60年歷史的速食連鎖店，在近年陷入經營困境，大幅關閉上千間分店。
2.Subway因採取門市數量擴張的策略，2015年～2016年間全球門市逼近4.5萬間，一度成為全球規模最大的連鎖速食店。但大量擴店的結果是讓各分店彼此競爭，大家都在虧錢。
3.Subway的客製化點餐服務，導致出餐速度慢，影響到門市的營收表現。總公司卻要求加盟業者降低叫貨頻率，也讓食材不再新鮮。種種因素導致Subway陷入經營困境。
8月24日，潛艇堡連鎖店Subway宣布以95.5億美元的價格賣給私募股權公司Roark Capital。這間近60年歷史的速食連鎖店，門市數量曾經比麥當勞還多，近年卻陷入經營困境，大幅關閉上千間分店。
速食業中的「異類」，門市一度超車龍頭麥當勞
Subway成立於1965年，這間潛艇堡連鎖店的故事要從一場派對中說起。當時剛升上大學的醫學院學生佛萊德．德路卡（Fred DeLuca）跟隨父母參加核物理學家彼得．巴克（Peter Buck）的私人派對。
為學費所苦的他，大膽的向巴克請求協助，最終他說服對方投資1000美元開設潛艇堡店「Pete's Super Submarines」賺取學費，這便是Subway的起點。
德路卡銷售的潛艇堡大獲好評，開店第一天就賣出超過300份，幾年後店名變更為Subway，並藉由加盟策略快速擴張事業版圖。Subway花了十多年時間，在1978年達成100間門市的規模。接著不到10年，門市成長至1000間，到了1990年，Subway已開出第5000家門市。
在滿是炸雞、薯條與漢堡的速食產業裡，沒有任何油炸食物、只販售潛艇堡、簡單飲料、餅乾的Subway可說是一個異類。這也是他們得天獨厚的優勢，隨著1990年代捲起健康飲食的風潮，Subway越來越受到歡迎，成為一種追求健康生活的體現。
2011年，Subway更一度佔據了各大媒體版面，因為他們全球的門市數量超越麥當勞，奪下最大速食業者的頭銜。「快速擴張」是德路卡經營Subway多年，最執著的願景。追求門市數量成長的野心，讓Subway不斷在海內外快速插旗，建立龐大的速食帝國，卻也為帝國的傾頹埋下禍根。
Subway危機1：盲目擴張埋下禍根
Subway的衰頹沒有戲劇性的轉折，而是一步步的失誤積累、加上少許的天不逢時所導致。而最大的一步失誤，就是過快的展店速度。
為了保證擴張快速、吸引更多業者加盟，Subway最初僅收取1.5萬美元的加盟金，僅僅是麥當勞和漢堡王4.5萬美元加盟金的三分之一。2015年曾有調查估計，開設一間Subway門市的成本約為11.6萬美元，是麥當勞的十分之一。
憑藉著低門檻，Subway以遠超同業的速度擴張。根據網路資料庫《Statista》的統計，2015～2016年是Subway的巔峰期，全球門市數量逼近4.5萬間。作為對比，即使是到了2023年，麥當勞的全球門市數量約為4萬間左右。
只看美國市場的話，數字差距更為懸殊。美國的Subway門市已經超過2.7萬間，麥當勞門市還不到1.4萬。密集門市帶來的直接問題，便是各家加盟店之間產生無謂的競爭，最終沒有人賺到錢，使Subway的整體營收緩步下滑。
根據2015年的報導，Subway平均單店銷售額為43.7萬美元，這個數字甚至不及麥當勞單店240萬美元的5分之1，自然讓加盟業者哀鴻遍野。「Subway允許人們在我們的四面八方開店，」一位加盟業者向媒體抱怨，「這絕對是問題。」
3分之一的店都虧錢！疫情成最後稻草
雖然加盟金很低，但Subway會向加盟店收取更高的營收抽成：加盟業者每年需要繳納8%的抽成金，以及4.5%的廣告費用，合計將12.5%的營收上繳給總公司；相較之下，儘管麥當勞加盟金高，每年只收取4%抽成及4%廣告費用，總計8%的成本，比Subway低上不少。
尤其Subway的客製化點餐模式，導致出餐速度遠不如傳統速食連鎖店，再加上追求健康食材導致的高營運成本，這些因素一層層吃掉每間店營收及獲利空間。有加盟業者估計，可能有高達三分之一的美國加盟店都是虧本經營。
2014年，Subway的美國市場營收首度下滑3%，雖然幅度不大，卻開始走下坡。2015年，Subway似乎承受不住快速展店的壓力，或者終於意識到店面已經過多，美國門市數量首度負成長，關閉三百多間店，並要求代理商全面審視每間加盟店的業績表現。
2019年底爆發的新冠疫情，更是讓Subway苦上加苦。數量龐大的實體門市，在疫情期間難以招攬客人，尤其Subway的點餐動線遠比其他速食業者為少，消化消費者點餐的速度太慢，進而對營收造成更大的影響。
盲目擴張的惡果不是短時間內能消除的，截至2022年為止，Subway已經在美國大砍六千多間門市，縮減店面數量的方針還可能持續下去。
Subway危機2：菜單久久不變，甚至「鮪魚非鮪魚」？
大量展店的後果也許是經營策略的問題，但回到產品服務——食物本身，Subway似乎也沒掌握好。Subway崛起時，主打健康飲食的潛艇堡，在滿是炸雞漢堡的速食業界非常有鑑別度。然而近年來，沙拉已經成為速食店標配商品，Subway的菜單已不再特別，失去獨特光環。
當營收獲利過低的問題浮現，Subway甚至要求加盟業者降低叫貨頻率，改為每週1次，只有銷量特別好時才允許2次。「以前我們每天都訂購當地的農產品，」一位擁有2間店的加盟業者指出，「但總公司強迫我們停止。」但可想而知，更長的進貨週期，導致生菜、蔬菜放到不新鮮，直接影響食物風味，更打擊在消費者心中的健康形象。
更糟糕的是，近年Subway還捲入食品造假的醜聞。2021年，Subway在加州捲入集體訴訟，被指控鮪魚堡中根本沒有鮪魚。雖然這則訴訟在今年不了了之，可當年引起了各方關注，《紐約時報》甚至購買鮪魚堡送到實驗室檢驗。
相比其他速食店、三明治連鎖店不斷開發新菜單，Subway的菜單長年來鮮少有新花樣。《Business Insider》指出，隨著連鎖超市積極開發外帶餐點，健康三明治變得一點也不稀奇了。
努力挽回「民心」，被收購是好是壞？
廣告公司Pitch的策略長莎拉．巴莫西（Sara Bamossy）提到，民眾在營養健康、挑選食品上都已經見多識廣，「想創造客戶忠誠度或刺激銷量，單單給某樣商品貼上『天然』標籤是不夠的，想靠實惠的價格吸引消費者也不夠。」
不過這1、2年來，Subway似乎發現到長年不變的菜單，難以給消費者新鮮感。也意識到客製化餐點對營收的影響。在2021、2022年都接連推出新食材、新口味的潛艇堡，部份餐點採取標準化製作，這方式成功帶動單店銷售額穩步回升。
隨著菜單改革，Subway也宣布，截至2023年上半年，銷售額已經連續10個月正成長。雖然一部分是搭著從疫情中回暖的東風，對於這個老品牌仍是重振的好兆頭。如今宣布被Roark Capital收購，究竟能帶動Subway進一步革新，還是會打斷業務升溫的態勢，都還有待後續觀察。
資料來源：Business Insider、華盛頓郵報、Finshots
＊本文出自《數位時代》，原文標題：Subway門市曾是麥當勞兩倍，最後淪落出售！兩大危機，直接把霸主踢下神壇
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