喚醒品牌動力 淺談電商品牌基因
2012年04月26日 11:32:14
來源： 比特網
來源： 比特網
任何一個品牌，都有一個非常重要的基因，這個基因構成是品牌的出發點。如果一個品牌能抓得住、抓得好這個“基因”，這個品牌就有一個非常好的基礎。
舉一些例子，伊利、蒙牛的品牌基因，是“奶”;王老吉的品牌基因，是“涼茶藥理”;宜家的品牌基因，是“創意家居”等等。
但事實上，卻依然有很多品牌抓不住自己的基因，或是前期抓住了，跑著跑著就跑偏了，慢慢被人們所淡忘。
上世紀八九十年代，“要想身體好，就喝健力寶”的廣告語深入人心，原本以“營養性飲料”為品牌基因的健力寶，跑著跑著成了果汁和汽水，失去了定位，也失去了市場，如今健力寶開始打起“懷舊戰”，試圖通過回憶挽救曾經的消費群體，但仍未回歸到最初的品牌基因上，恐怕結局未必理想。
同樣在網際網路時代中，越來越多的品牌基因活躍在網絡上，也就造就了一大批實力強勁的新科技品牌。騰訊的品牌基因是“IM”，所以無論騰訊怎麼樣擴展業務線，最終都離不開而且依托于QQ的支持;
百度的品牌基因是“搜索”，作為網際網路的入口，自然成為用戶喜歡用、企業搶著用的強力平臺;人人網(校內)的品牌基因是“校園SNS”，雖然似乎已轉型成“人人都可用的SNS”，但畢業很多年仍繼續用人人的用戶似乎並不那麼多。
從網際網路品牌再說到電子商務品牌。馬雲說，不做電子商務，五年後你會後悔;比爾蓋茨也說，21世紀，要麼電子商務，要麼無商可務!在這樣的情勢中，一路高歌猛進的國內電商行業，卻經歷各種資金斷裂、負盈利、上市受挫等難題。行業話題不斷，一邊是最具爭議，一邊卻又迅猛發展，在這樣背景之下，我們再看電商的品牌基因，就顯得更有意思了。
接下來這個關于電商品牌基因的例子，似乎廣為人知。前不久，一個奢侈品網店關門，引發的爭論淹沒了電商行業：一個是國際知名奢侈品牌Coach，一個是國內電商龍頭老大天貓(淘寶商城)，按理說強強聯手應該重磅出擊，大興電商奢侈品行業才對。
但現實的結果是這個品牌的旗艦店，在運營短短兩個月時間，就迅速遭遇尷尬“夭折”。說來說去還是品牌基因的問題，將一個動則一兩千小一萬的奢侈品，拿到一個隨處吆喝“親，低價哦”的大賣場進行銷售，怎麼可能賣得出去?來大賣場淘貨的親們，是衝著特價、超低價的便宜貨去的，想買奢侈品的人，自然會去消費能力不一般的區域去血拼。
面對“夭折”的說法，Coach方面予以否認，並表示未來12~18個月內，還將在中國開展電子商務業務。我們暫且認為Coach仍在尋找靠譜的合作夥伴，畢竟符合奢侈品品牌基因的電商，還是一個前途光明但道路曲折的進行式。
與此同時，世界著名運動品牌卻在上演另一個“深思熟慮”的故事。今年4月，耐克體育(中國)有限公司，與國內一家潮流垂直領域第一的電商——“YOHO!有貨”，達成網絡銷售合作協議，合作涉及耐克運動生活係列和極限運動係列。通過授權，“YOHO!有貨”成為了耐克這兩條產品線，在中國地區除官網外唯一授權的電子商務銷售渠道。而就在在剛剛過去的2月份，耐克在高端童裝電子商務合作夥伴選擇了“好孩子”;現在，耐克確定“YOHO!有貨”為運動生活及極限運動品類的電商合作夥伴，不禁讓人心生疑問，耐克選擇合作夥伴的標準是什麼?用意又是什麼?
我們可以看到，時下的電商市場可供耐克的選擇非常多。在綜合購物領域，京東大肆進軍綜合購物並預謀上市，蘇寧易購為蘇寧電器“去電器化”的重要網購部署，騰訊暗中發力充當各行業隱形霸主;垂直領域發展也十分迅猛，賣衣服的有花樣百出的“我是凡客”，賣化粧品的有“為女性美麗護航”的樂蜂，賣鞋的有年銷售額達10億的好樂買;除此之外，還有電商行業的一線平臺老大——淘寶和天貓，那可真是“親要啥，啥都有”!在這麼多行業內的大頭中，耐克為何偏偏選了僅僅是“潮流品類第一”的“YOHO!有貨”?倘若是為了企業規模和銷售額，那好樂買的鞋類銷售規模明顯更有優勢。
已經適應中國市場的耐克，不差中國式的精明，耐克不可能不做市場調研，哪家規模大，哪家規模小，耐克心中自有定論。要知道，中國市場一年給耐克貢獻的銷售額是20.6億美元，即便是現有鞋類網購規模再大，在他們眼裏可能都是“忽略不計”了。這麼一來，耐克還真有一些“醉翁之意不在酒”的意思。
不看中規模，不看中銷售額，那看中啥?其實，從合作涉及的產品線就可以顯而易見：主抓潮流和設計，要符合年輕消費群體，要有個性。找一個合作夥伴，首先得看看“品牌調性”符不符合其的產品定位和人群傳播：好樂買?似乎差點兒意思;淘寶?OH NO，像一個雜貨市場;YOHO!有貨?年輕人的潮流購物中心?這個不錯!哦，原來耐克看中的是YOHO!有貨的品牌基因——年輕和潮流，兩者就這麼一拍即合了。
品牌基因有多好?回到開篇的那句話，品牌基因是構成品牌的出發點、是基礎，只有找到這個可以傳承的基本，發展、創新但不離其宗，再配以合適的推廣手段，一個品牌就能扎根于消費者的心中。那些著名且被人尊敬的世界品牌，無不在腳踏實地的踐行著。
“蘋果”，科技產業界的一朵奇葩，人人都愛它。蘋果清晰的品牌基因貫穿產品線的每一代產品：極簡主義美學設計，人性化功能創新，完美平衡的感官表現力，這種個性而高端的品牌基因從眾多電子消費品中脫穎而出。
面對蘋果，消費者可確切感知品牌的靈魂，而許多品牌產品只是沒有靈魂的機械裝置。這是蘋果區別于其他電子品牌的核心所在;“奢侈品”，賣的不是材質，是品牌基因。
如迪奧先生創立的Dior品牌，從一開始推出的就是其個人作品，即使他離世後，繼任設計師依然延續其最初風格，最大限度還原創始人創作特質。這是奢侈品領域的定律，無論法拉利、香奈兒還是愛馬仕，都必須堅持其創始人為品牌注入的性格和品質，堅持和傳承下來的品牌基因，成為消費者爭相推崇的對象。
再回到耐克與“YOHO!有貨”的品牌基因問題上：一方面YOHO!媒體及電子商務平臺，在潮流垂直領域的領先地位，獨特的品牌基因完全符合耐克產品線的目標受眾;另一方面，潮流媒體與電子商務相結合的運營模式，在培養品牌愛好者的基礎上，向用戶介紹產品及進行銷售，可以改變一般電商以過季貨、甚至假貨進行低價銷售的不合理模式，極大提升消費者對于耐克產品的認知和品牌忠誠度。
耐克體育副總裁、耐克大中華區總經理齊凱歌先生表示："我們很高興能與YOHO!這樣強有力的夥伴結成同盟。這也是耐克中國在新型電子商務領域新的合作項目，我們堅信有了YOHO!的支持和合作，我們的未來將是一片光明"。齊先生的一番話透露了耐克的深思熟慮和美好願望，這似乎也是在寓意耐克的決策將會成為未來電子商務行業的一個佳話。同時，這倣佛又向很多奔跑在發展大道上的企業指明了前進的方向，相信在不久的將來，以品牌基因為決策的合作模式將會受到越來越多企業的青睞，而這種青睞或許並不僅僅局限于電子商務領域，到那時，將會有更多人領略品牌基因帶來的強大動力。
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